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大單品傳奇、廠商共同體,金種子“金網工程”如何建成?

http://www.nczkvc.tw/comity/guojia.html  2019/6/17 9:05:24
作為中國較早的國營酒廠之一,金種子已走過七十載春華秋實,經歷阜陽縣酒廠更名為“安徽種子酒總廠”,再到“安徽金種子酒業股份有限公司”,擁有金種子、種子、醉三秋、和泰、潁州五大品牌系列,其中柔和種子酒不僅開創了一個品類新時代,更成為大單品打造的典型代表之一。

  金種子,傳天下。這并不是一句口號,背后蘊含著金種子渠道運作的深厚功力。

  作為中國較早的國營酒廠之一,金種子已走過七十載春華秋實,經歷阜陽縣酒廠更名為“安徽種子酒總廠”,再到“安徽金種子酒業股份有限公司”,擁有金種子、種子、醉三秋、和泰、潁州五大品牌系列,其中柔和種子酒不僅開創了一個品類新時代,更成為大單品打造的典型代表之一。

  金種子是中國酒業發展壯大的親歷者和見證者,亦為中國白酒的整體崛起作出了不可磨滅的貢獻。近年來,白酒行業走出調整期,金種子多方尋求出路和改變,升級老產品、更替經銷商、占位健康白酒品類等,憑借在渠道的深耕,金種子走在重新出發的路上。

  1、高光時刻!一款單品成就一段傳奇

  進入市場經濟以后,金種子快人一步,啟動人事、用工、分配等三項制度改革,產銷和利潤指標連年翻番。這對金種子來說,是一個好的開始。

  上個世紀90年代中后期,金種子的知名度和影響力得到提升,特別是“盤中盤”營銷模式,增強了金種子的渠道力,使其逐漸成為家喻戶曉的白酒品牌,并在徽酒陣營中站穩腳跟。

  隨即到來的2005年,是金種子發展進程中具有里程碑式意義的一年。

  正是這一年,金種子開啟二次創業,逐漸收縮產業戰場,以聚焦為核心,把戰略重心回歸到白酒產業。值得注意的是,柔和種子酒也誕生于這一年,誰也未曾想到這款產品會成為戰略大單品,并震動整個白酒行業。

  據了解,當年金種子創新廠商合作模式,推行辦事處+經銷商的“1+1”模式和經銷商單品牌運作模式,要求經銷商只能運作金種子品牌,且精耕市場,將渠道下沉到村組一級,實施終端直供,縮短產品流程。與此同時,金種子在市場投入和宣傳推廣上狠下功夫,大大加強對市場的把控力度,使得其在短時間內快速增長。

  這個時候,不得不提的是宿州市場,它是柔和種子酒起勢的典型市場之一。經過五年時間的運作,柔和種子酒在宿州的年銷售額從400萬增長到3億,餐飲終端的掌控率超過80%,增長背后,可以看出金種子對渠道精耕細作的程度。

  2012年,柔和種子酒創造一年銷量過億瓶的佳話,而整個金種子打造出億元縣級市場5個。有業內人士曾如此評價,金種子是渠道下沉省內走得較早也是較徹底的。

  金種子迎來輝煌的時刻。有資料顯示,金種子營收從2008年的6.62億暴增至2012年的22.94億,翻了將近4倍,凈利潤從0.24億增至5.61億,翻了幾十倍,其中功臣是柔和種子酒。

  憑借柔和種子酒的渠道運作能力,金種子成功開創一個品類新時代,并在安徽甚至是華東市場占據一席之地,成為大眾酒的標志性單品。

  2、重新出發!金種子做出哪些新嘗試?

  隨著限制三公消費政策出臺,整個白酒行業進入調整期,金種子也受到影響。沉寂多年后的2016年,金種子領導班子換屆,使其發展邁入一個新的時期。

  同年,柔和種子酒進行產品創新升級、營銷模式變革與渠道模式再造,并于2016年經銷商大會推出和泰苦蕎酒和東方神草兩款健康白酒,提出做省內健康白酒的領航者。

  有業內人士表示,當時金種子進行經銷商更替,淘汰了一大批老化經銷商,引進“分銷+直銷”模式,在重點市場采取廠家直銷模式或營銷公司直營。

  一場變革就此開始。為了適應新時期行業的發展現狀,金種子的渠道布局也做出相應調整。

  成立電商部負責線上產品的銷售,是金種子謀求渠道變革的重要一步。針對網上銷售特點,金種子開發了電商專銷產品,積極拓展線上銷售渠道,加強與國內知名電商平臺的合作,不斷提高消費者對產品和品牌的認可度,充分利用公司品牌優勢拓展線上市場,以實現線上線下的融合發展。

  根據財務數據顯示,金種子一方面通過穩定主要經銷商銷售區域、產品體系的方式穩定合作關系,另一方面采取“廠商一體化”的合作模式。對經銷商的管理,金種子實行嵌入式管理,構建廠商利益共同體,同時通過加強市場管控,采取扶優扶強,淘汰弱小的管理措施,保障主要經銷商利益。

  與此同時,金種子制定了經銷商管理制度,通過市場運作方式、價格、產品物流等方面對經銷商實施有效監控,公司對產品市場銷售價格進行統一的規劃與指導,要求各市場經銷商嚴格按照公司指導價格進行市場產品銷售,并通過公司制定的產品價格管理辦法進行產品價格的日常監控,確保產品銷售價格體系的穩定。

  從這些細節不難看出,金種子對渠道的運作不僅做出新的嘗試,對經銷商的管理足以說明它對渠道的構建和梳理的決心。

  2019年,金種子定義為“創新爭先年”,并釋放出在江蘇、湖北、河南等地招商的信號,欲重啟省外市場。那么,金種子在渠道上又將做出哪些創新的舉措,酒業家會持續關注。(來源:酒業家)

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